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Flyer & Co

Werbung oder PR? - Wie Unternehmen kommunizieren, sich positionieren, werben und verkaufen.  (Teil 1)

Manche Unternehmen investieren jährlich hunderte Millionen Euro in Werbung, andere verschaffen sich ihren Bekanntheitsgrad durch ausgeklügelte PR-Maßnahmen. Worum geht es bei diesem Spiel? Können nur die Großen werben? Wir erläutern die Grundbegriffe und zeigen vielfältige Möglichkeiten auf, die auch kleine Unternehmen anwenden können, um  Ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und Produkte und Leistungen besser zu verkaufen.

Unternehmenskommunikation

Der Kommunikaitonswissenschaftler Paul Watzlawick sagte: "Man kann nicht nicht kommunizieren." Das gilt selbstverständlich auch für Unternehmen.  Unternehmenskommunikation ist ein Bestandteil der Unternehmensidentität: Ob es sich um eine Visitkarte, einen Flyer oder ein Telefonat handelt, all das kommuniziert die Werte eines Unternehmens nach innen und außen. Auch der persönliche Kleidungsstil, die Büroeinrichtung und die Wahl des Firmenfahrzeugs ist Unternehmenskommunikation. Wie Sie sich wahrscheinlich schon gedacht haben, fallen natürlich auch PR und Werbung in diesen Bereich.

Werbung

Laut europäischem Recht ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. (2006/114/EG)

Werbung soll zu einer Handlung motivieren, zum Kauf anregen.  Der größte Vorteil der Werbung birgt auch ihren größten Nachteil: Durch die völlige Kontrolle die das werbende Unternehmen über Art, Inhalt und Erscheinen der Werbebotschaft hat verliert sie ihre Glaubwürdigkeit. Wer kennt nicht den Ausspruch "Eigenlob stinkt"?

Public Relations

PR oder Öffenlichkeitsarbeit ist der gezielte Versuch, Kommunikationsprozesse weitgehend zu lenken und sie nicht dem Zufall zu überlassen. Ziel ist es, ein möglichst positives Image aufzubauen und zu erhalten. Public Relations bauen langfristig ein „Gefühl“ für ein Unternehmen oder eine Marke in der Öffentlichkeit auf und pflegen es.

Das Werkzeug hierfür ist in erster Linie die Presseaussendung.  Ist diese formal und stilistisch nach journalistischen Gesichtspunkten aufbereitet, so ist die Chance groß, daß sich der bearbeitende Redakteur dem Thema der Aussendung annimmt.  Sie sollten beispielsweise folgende Punkte in einer Presseaussendung erwähnen: Wer, Wo, Wann, Was, Wie, Warum.
Öffentlichkeitsarbeit hat viele Gesichter, wie z.B.: Pressekonferenzen, Leserbriefe,  Fachartikel, Tagungen, Unternehmenspublikationen, jährliche Geschäftsberichte, Haus- und Kundenzeitschriften, Betriebsbesichtigungen, Tag der offenen Tür, Sponsoring, diverse Veranstaltungen, interaktive multimediale Anwendungen uvm.

Wer sendet welche Botschaft auf welchem Kanal?

Die grundlegenden Überlegungen jeglicher Kommunikation sind:

1. Positionierung - Wer, was und wie bin ich bzw. will ich sein? Wer ist der Absender der Botschaft?
2. Ziele - Was will ich erreichen? Welche Botschaft wird übermittelt?
3. Zielgruppen - Wen möchte ich erreichen? Auf welchem Kanal, welchem Medium wird die Botschaft gesendet um meine Zielgruppe zu erreichen?

Der Absender - Wer spricht da?

Warum sollte jemand Ihre Firma wählen? Warum sollte jemand Ihr Produkt , Ihre Dienstleistung kaufen? Überlegen Sie was Ihre Stärken und Qualitäten sind. Wodurch unterscheidet sich Ihr Produkt klar und positiv von ähnlichen Produkten?

Dabei geht es mehr um das Image, weniger um reale Unterschiede: Adidas und Nike produzieren beide vergleichbare Sportschuhe. Es würde aber niemand behaupten daß sie das Gleiche herstellen, bzw. austauschbar sind. Es werden unterschiedliche Werte kommuniziert und die Unternehmen daher auch unterschiedlich wahrgenommen. Jedes Produkt bzw. Dienstleistung weist fünf Dimensionen auf die es zu besetzen bzw. zu kommunizieren gilt:

1. der tatsächliche Nutzen (Was habe ich davon?),
2. der emotionale Nutzen (Was verspreche ich mir davon?),
3. die „Reason to believe“ (Warum ist dieser Anbieter der Richtige?),
4. die Verwendungssituation(en) (Wann nutzt es mir etwas?),
5. die Tonalität und der Umsetzungsstil (Welches Gefühl löst es in mir aus?),

Die Ziele - Warum das alles?

Abhängig von Ihrer Umfeldanalyse bzw. Marktforschung werden Sie ein oder mehrere Ziele für sich definieren können. Mögliche Ziele können sein:

• eine Steigerung des Umsatzes,
• eine Steigerung des Gewinns,
• die Erhöhung des Marktanteils,
• die Steigerung des Bekanntheitsgrades,
• eine Änderung des Images,
• eine Steigerung des Vertrauens der Konsumenten,
• eine stärkere Kundenbindung.

Der Empfänger - Wer soll mich hören?

Niemand bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung "für alle Menschen" an. Bestimmen Sie so exakt wie möglich an wen Sie Ihre Botschaft richten wollen. Versuchen Sie ein genaues Bild vor Augen zu haben, am Besten in Form eines realen Menschen. Auch hierbei kann die Beauftragung eines Marktforschungsinstituts große Hilfe leisten.

 Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren können, desto klarer können Sie sich positionieren und Ihre Botschaft auf Ihre Empfänger ausrichten. Die Wahl des geeigneten Mediums richtet sich ebenfalls nach Ihrer Zielgruppe: Niemand würde z.B. eine Presseaussendung über einen revolutionären, neuen Rollstuhl an die BRAVO-Redaktion schicken, sehr wohl aber an HANDICAP.

Zusammenfassung und Fazit

Jedes Verhalten, jede Handlung und Aussage sind Kommunikation und vermitteln unweigerlich die Werte des Senders. Sind diese klar und konsistent über sämtliche Kommunikationskanäle ausgerichtet, führt dies zu Wiedererkennung und Identifikation beim Empfänger. Er verbindet das Unternehmen/seine Produkte mit einem Gefühl, das er automatisch und unbewusst als Marke wahrnimmt. Divergieren die kommunizierten Aussagen des Unternehmens jedoch, so bildet sich auch beim Kunden kein klares, eindeutiges Bild - also keiner Wiedererkennung, keiner Markenwahrnehmung.



Der Weg zum Aufbau der eigenen Marke umfasst sämtliche oben genannten Punkte. Bevor ein Unternehmen - egal welcher Größenordnung - jedoch Unmengen an Geld in die Bewerbung seiner Produkte und Dienstleistungen steckt, sollte es die eigene Positionierung genau durchdacht und seine Werte aufgestellt haben. Erst dann kann es einfach und klar kommunizieren. Der nächste Schritt liegt darin, den Selbstwert und die Expertise auf realistische, und sachliche weise zu veröffentlichen. Ist das Unternehmen bereits bekannt, kann es den Kunden/Konsumenten durch Werbung daran erinnern, "wie toll" die angepriesenen Produkte sind.

Im nächsten Artikel werden wir uns näher mit Positionierung und Zielgruppendefinition beschäftigen. Wer bin ich, wen möchte ich ansprechen und wie mache ich das am besten.

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